Entre 2008 et 2009, des études ont été réalisées sur la consommation et la commercialisation de l’huile d’olive et l’olive de table en France et sur des pays ciblés. Même si celles-ci datent un peu ,elles sont toujours d’actualité. Elles tissent un état des lieux des modes de consommation de l’huile d’olive -sur cette période- ainsi que les grands courants de développement de la consommation. Ces travaux ont été financés par l’Union Européenne, France AgriMer, et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive. MEILLEURES ÉTUDES SUR LE MARCHÉ DE L’HUILE D’OLIVE EVER!

• Étude sur le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France aux États-Unis, au Canada, en Chine, en Italie (olives), au Pays-Bas et en Russie –Ubifrance–
• Étude sur la consommation et la commercialisation des Olives de France –Ifop–
• Étude sur le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France –Ernst & Young–
• Étude sur le positionnement des Huiles d’olive et Olives de France et la stratégie d’alliance –Ernst & Young–
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Études complètes

 

Un exemple :

Ubifrance – Étude sur le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France aux États-Unis, au Canada, en Chine, en Italie (olives), au Pays-Bas et en Russie.

La France souffre d’un déficit d’image sur le segment des huiles d’olive, verrouillé par l’Espagne et l’Italie. Les maisons françaises sont souvent plus reconnues par les importateurs pour d’autres huiles (noix, noisettes, huiles aromatisées…).

Opportunités pour les Huiles d’Olive de France.  Développement des segments premium et ultra premium La segmentation de l’offre avec un développement des huiles haut de gamme s’est accélérée ces derniers mois. Les producteurs français ont une carte à jouer sur ce créneau, également prisé par les Italiens. Cette sophistication de la consommation implique un besoin d’éducation du consommateur, de plus en plus demandeur d’informations sur l’année de récolte, la variété (à l’instar du vin).  L’huile d’olive doit surfer sur la bonne image de la cuisine française, impression partagée par les 5 pays étudiés.  L’intérêt grandissant pour les produits issus d’agriculture biologique, aux Pays-Bas, au Canada, aux Etats-Unis, est à prendre en compte.

Menaces. A l’instar des olives, le contexte général de marché alimentaire dicté par les prix, couplé à la hausse de l’euro, tend à marginaliser une offre française jugée onéreuse par les importateurs. Des efforts de communication conséquents doivent être envisagés pour que la France soit reconnue comme un pays producteur d’huile d’olive. Menaces observées dans une majorité de pays étudiés :  Concurrence de plus en plus qualitative des huiles d’olive italienne, espagnole, mais aussi d’autres pays comme l’Australie.  Concurrence d’autres huiles végétales qui se positionnent sur le créneau santé : l’huile d’olive doit éviter la banalisation. Les consommateurs sophistiqués sont à la recherche de nouvelles saveurs et les huiles spéciales (ex : aromatisées, huile d’avocat, de lin aux Etats-Unis, ou encore huile de canola au Canada) commencent à se positionner sur le territoire premium préempté jusqu’à présent par l’huile d’olive.  Importance de la communauté italienne en Amérique du nord, qui privilégie les produits de leur pays d’origine.  Gamme ultra-premium d’origine France souvent gérée dans la distribution de détail comme alibi ou faire-valoir du reste de la gamme, sans recherche de développement des rotations.  Euro fort et crise de consommation pénalisent les produits haut de gamme en général.

Les recommandations d’Ubifrance en matière de stratégie de communication  Concentration des actions sur le haut de gamme, segment sur lequel on peut justifier d’une expertise et d’une crédibilité – Organiser des dégustations de plats élaborés avec de l’huile d’olive auprès de grands chefs (ex : prospecter en direct les grands chefs français réunis dans l’association ESCOFFIER en Chine) ou dans les épiceries fines ou points de vente haut de gamme ; – Associer des épiceries fines et des restaurants à des évènements du type ‘semaine de l’olive française’ : organiser des dégustations, couplées à des animations (ex : invitation d’un chef dans des boutiques – haut de gamme).  L’offre française doit mettre en avant ses atouts par rapport à ses concurrents, aux yeux des importateurs comme du grand public Pour s’imposer sur ces 5 marchés fortement concurrentiels, avec comme principal concurrent l’Italie sur le créneau de l’ultra premium, il est primordial de communiquer sur le plus apporté par les huiles d’olive françaises, par exemple avec : – des articles dans la presse locale et dans les magazines des enseignes, des brochures, des participations à des foires grand public régionales…; – la création d’un site présentant la production française ou les maisons concernées (sous l’angle artisanal), leurs traditions, les produits… Prévoir des déclinaisons dans les différentes langues ; – l’invitation de journalistes de la presse spécialisée ou non ; – l’organisation de visites de la région et de ses entreprises, en essayant d’attirer les nombreux touristes étrangers de passage ; Ces actions s’accompagnent d’une communication active en France afin que la notoriété puisse aider à l’introduction sur les marchés étrangers.  S’inspirer des stratégies de communication des vins Cette stratégie relativement offensive s’adresse particulièrement aux Etats-Unis. Néanmoins, certaines actions parmi les suivantes peuvent être mises en œuvre sur d’autres marchés. – Organisation sur les sites oléicoles français de séminaires dégustations et road show (tastings), focalisés sur les thèmes « terroir, Provence, AOC, variétés- Organisation de rencontres commerciales en début de campagne pour présenter les nouveaux crus – Participation active à des dégustations avec concurrence (tastings comparatifs) ; – Soutien du marché professionnel par des voyages d’acheteurs / importateurs et grands comptes cibles (à la fois pour l’huile et les olives) – Communiquer sur les appellations, les millésimes, les variétés, le terroir.

Photo: www.internationaloliveoil.org