Organiser l’assortiment d’huiles d’olive devient un casse-tête presque aussi compliqué que de définir une offre cohérente de vins. Au point que le rayon huiles d’olive peut devenir la meilleure métaphore de la complexité du monde moderne (voir ci-contre une publicité du Wall Street Journal). Prendre en compte toutes les dimensions d’un assortiment équilibré alors même que la place est réduite et le consommateur incompétent est une telle gageure que la majorité des points de vente présentent souvent une offre inadéquate.

Il faut dire que la présentation des huiles d’olive doit répondre à 5 dimensions et deux exigences et, ce dans un espace réduit qui permette malgré tout d’informer le client ou d’assister le vendeur, trop souvent ignorants des clés requises pour choisir le produit qui corresponde réellement à une attente que l’on ne sait pas réellement exprimer…

–La contrainte, c’est l’exigence de fraîcheur, qui est double. Contrairement au vin, l’huile ne s’améliore pas en vieillissant et les boutiques raffinées qui présentent des huiles datant de plus d’un an sont déjà très loin de la réalité gastronomique qu’elles prétendent défendre. Mais le terme de fraîcheur s’applique aussi à la température ambiante. L’huile est sensible à la lumière (d’où le casse-tête d’un packaging qui permette d’apprécier la couleur de l’huile mais empêche l’action des UV) et à la température.

Conclusion 1 : privilégier une lumière tamisée, une température contrôlée et un assortiment suffisamment court pour assurer une bonne rotation des produits.

-L’assortiment doit être suffisamment complet pour répondre à 3 dimensions :
La 1ère dimension, c’est le goût ! Grâce au travail réalisé par AVPA en collaboration avec le CTO, on sait que l’on décrit l’univers des huiles avec un maximum de neuf catégories. En fonction des goûts de la région de distribution, on peut généralement se contenter de présenter de quatre à cinq catégories. Encore faut-il être conscient des catégories sélectionnées pour proposer au client le type d’huile qui correspondra à son goût (les goûts amer ou piquant sont par exemple des critères particulièrement discriminants) et à l’usage qu’il compte en faire. (on ne prend pas la même huile d’olive pour une salade de haricots verts, un gigot de sept heures ou une mayonnaise….). A noter que nous parlons de goût et non de qualité. Le français n’achète que de l’huile vierge, certes. Par contre, il semble peu sensible au taux d’acidité et certaines régions françaises proposent une huile considérée de qualité avec des caractéristiques qui feraient mourir de honte un producteur hellénique ou italien !

Conclusion 2 : s’assurer que la gamme proposée recouvre la palette des goûts de la clientèle de la zone de chalandise.

La 2ème dimension, c’est l’image qui se définit par une marque, une indication géographique, un emballage. Les marques qualifiantes sont rarement reconnues par le consommateur mais il s’attache, et de plus en plus, à des pays de production, voire à des Indications Géographiques. En France, les huiles italiennes et crétoises semblent avoir la faveur d’un public par ailleurs très attaché à des terroirs provençaux qui lui rappellent ses vacances. L’appellation Espagne semble encore entachée de mauvais souvenirs que des présentations plus « régionales », du type Andalousie ou Catalogne pourraient surmonter. Un affect historique ou politique laisse toute leur place à de appellations maghrébines, Tunisie ou Maroc, qui savent peu à peu trouver un public qui dépasse largement les communautés concernées.
Le packaging participe tellement à l’image que l’on voit des producteurs privilégier l’apparence au détriment d’une praticité élémentaire. Pour un marché du cadeau, encore balbutiant pour l’huile d’olive, il n’est pas forcément inutile d’avoir de tels objets dans son assortiment.

Conclusion 3 : En France, proposer un assortiment différencié par l’origine géographique, régionale ou internationale.

La 3ème dimension, c’est le prix. Si un prix élevé rassure le consommateur inquiet, ce n’est pas pour autant qu’il est toujours disposé à acheter des huiles de luxe pour faire une friture ou pour sa salade quotidienne. S’il désire « snober » ses invités en mettant sur la table une bouteille sophistiquée à l’appellation prestigieuse, il n’a pas nécessairement le même besoin pour l’huile qui restera dans le placard de sa cuisine. Toutes les études démontrent que le consommateur est attiré naturellement vers les produits les plus chers ou les moins chers. L’assortiment ne devra donc pas proposer une pyramide régulière de prix (prix bas/moyen/cher) mais privilégier, selon le type de clientèle, des prix « raisonnables » ou relativement élevés.
Puisqu’avec le prix s’impose la fréquence d’usage, on pourra aisément corréler le volume d’emballage (25/50/75cl) au prix et sélectionner les emballages les plus importants pour les huiles de consommation les plus courantes.

Conclusion 4 : Proposer un assortiment de prix qui sacrifie les prix intermédiaires.

Prendre en compte les 3 dimensions ainsi rapidement décrites sans oublier le fait que l’assortiment doit avoir un taux de rotation rapide peut relever de la gageure lorsque l’on connaît mal le monde des huiles. Le Distributeur peut bien connaître sa clientèle, encore faut-il qu’il puisse « sourcer » les produits adaptés. C’est justement l’assistance qu’AVPA propose en mettant à la disposition des distributeurs qui le désirent les compétences de ses dégustateurs pour auditer l’assortiment existant, notamment en classifiant les huiles pour contrôler que le distributeur propose une bonne palette représentative.
Ensuite, l’oléothèque AVPA permettra de sourcer les producteurs les mieux adaptés aux exigences de présentation, de prix, de capacité de production compatibles avec les exigences du Distributeur.

Philippe Juglar, Président AVPA
www.avpa.fr

Sources : Les articles sont également disponibles en anglais et en espagnol